姓氏为赌注，为何难赢？魏牌九年换帅背后的高端化迷途

2025年12月，长城汽车旗下高端品牌魏牌再次更换CEO——哈弗品牌总经理赵永坡接棒冯复之，成为魏牌成立九年以来的第八任掌舵人。这一人事更迭，不仅刷新了中国汽车品牌高层变动频率的纪录，也再度将魏牌推上舆论风口。从“出道即巅峰”到“屡战屡挫”，再到如今的“艰难爬坡”，魏牌的发展轨迹，恰是中国传统车企冲击高端化的一部典型样本。

一、魏牌的起点：姓氏为赌注，豪情万丈

魏牌诞生于2016年，由长城汽车董事长魏建军以自己姓氏命名，意图打造中国首个真正意义上的豪华SUV品牌。这种命名方式虽非首创（如保时捷、丰田），但其背后所承载的个人意志与企业野心，在中国汽车工业史上罕见。

初期成果令人振奋：2017年法兰克福车展上，VV5与保时捷911 GT3同列德国《焦点》周刊“五大成功车型”；2018年销量达13.95万辆，VV7更被业内誉为“颜值巅峰”。彼时，魏牌似乎已为中国品牌高端化打开一扇窗。

然而，这扇窗很快被现实的风雨吹得摇摇欲坠。

二、为何频繁换帅？压力之下，无人能久留

“不是我们辞退人家，是他们自己感觉到压力特别大。”——魏建军在2025年12月22日的媒体交流中首次正面回应CEO频繁更替问题。

这句话道出了魏牌困境的核心：高端化不是产品升级，而是一场系统性重构。它要求CEO不仅懂技术、会营销，更要具备品牌塑造、用户运营、生态构建等全链条能力。而中国汽车行业长期“重销轻营”的惯性，使得真正能驾驭这一复杂体系的人才凤毛麟角。

从内部提拔的技术高管，缺乏C端思维；从外部空降的职业经理人（如曾任理想零售总监的冯复之），又难以快速融入长城体系。即便冯复之在短短7个月内推动魏牌2025年前11月销量同比增长93.94%，创下近年最佳表现，仍未能稳坐帅位。这说明：短期销量反弹不等于品牌根基稳固。

三、战略摇摆：从设计驱动到技术押注，再到用户导向

魏牌的曲折，也源于战略方向的多次转向：

初期依赖设计红利：聘请前宝马设计师皮埃尔·勒克莱克，打造VV系列家族语言。但2017年皮埃尔突然离职，带走大量核心团队，导致设计断层。

错失轿车与新能源窗口期：长城早在2010年代就停产轿车，All in SUV；当新势力以增程、纯电攻城略地时，魏牌却坚持DHT混动路线，一度沦为小众。

坦克300的“割肉”之痛：2020年爆款坦克300本属魏牌，却被独立为新品牌。此举虽成就了坦克，却抽走了魏牌的销量支柱。

命名混乱与定位模糊：“咖啡系列”（摩卡、拿铁）虽具话题性，却削弱了豪华感；而“圆梦”复古轿车因市场接受度低被搁置，暴露产品决策犹豫。

直到2022年推出蓝山、高山，魏牌才真正转向“用户价值导向”——根据反馈调整设计、快速迭代智驾功能。蓝山一款车贡献超80%销量，证明贴近用户需求比自我表达更重要。

四、高端化的本质：不是价格上探，而是信任构建

魏牌的困境，折射出中国汽车品牌高端化的普遍难题：消费者愿意为技术买单，但不愿为“自称豪华”买单。

对比理想、蔚来等新势力，它们通过直营模式、社区运营、全栈自研构建了强用户粘性；而魏牌作为传统车企子品牌，既要背负长城“性价比”标签的历史包袱，又缺乏独立的品牌叙事能力。

即便如今蓝山在空间、油耗、配置上对标理想L8毫不逊色，二手保值率、品牌溢价力仍显不足。这说明：高端化不是堆配置，而是建立情感认同与文化符号。

五、未来可期？技术底牌仍在，但时间不等人

值得肯定的是，魏牌并未放弃。依托长城深厚的研发积累，其DHT-PHEV技术已迭代至长续航版本，6C超快充、VLA大模型智驾等前沿技术也将陆续落地。全新高山MPV切入商务精英市场，旗舰SUV平台蓄势待发。

新任CEO赵永坡作为技术出身的老长城人，或许能更好整合内部资源，避免“一车一品牌”改革带来的内耗。他在社交媒体坦言：“不管在哪，干就完了。”——这种务实态度，恰是当下魏牌最需要的。

但挑战依然严峻：30万元价格带已是红海，比亚迪仰望、小米SU7、问界M9等对手环伺；消费者对“传统车企高端子品牌”的耐心正在消退。

结语：魏牌不死，只是尚未成功

九年八换CEO，表面看是管理动荡，实则是中国品牌在没有先例可循的高端化道路上的必然试错。魏牌或许走得慢、走得磕绊，但它始终未退出牌局。

正如魏建军所言：“这是一个把自己的姓氏都赌上了的品牌，只能成功，不许失败。”

在中国汽车从“制造”迈向“品牌”的关键十年，魏牌的故事提醒我们：真正的高端，不在车标高度，而在用户心中的分量。这条路注定漫长，但只要还在走，就仍有希望。