从“卖产品”到“卖文化” 酒企出海新征程

一杯杯白酒，正沿着“一带一路”的轨迹，在全球范围内编织中国品牌的营销网络。随着国内白酒市场进入存量竞争阶段，出海已成为众多酒企的战略选择。12月25日，北京商报记者统计发现，目前包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业均已布局海外市场。此外，包括古越龙山、会稽山等黄酒企业也在用“传统文化+产品”组合拳方式征战海外市场。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年已有63.9%的白酒企业布局或正在拓展海外市场。这串数字不仅意味着出海企业数量庞大，同时也代表着白酒产业寻求新增长极的集体转向。如今，当产品出海逐渐向文化出海转变时，未来酒企国际化也将开启新征程。

世界的“新面孔”

产品先行似乎成为酒企国际化第一步。尽管看似都是将旗下产品在海外销售，但细化来看实则不尽相同。

面对海外蓝海市场，酒企采取两种截然不同却又相互补充的战略，试探国外市场深浅，一种是从零开始、量身定做的“文化融合”，而另一种则是将已在国内验证的现有产品进行“价值输出”。

作为量体裁衣式产品输出，近年来以茅台为代表的酒企主动拥抱文化差异，推出专为海外市场打造的“新面孔”。6月，贵州茅台发布“走进系列·希腊”“走进系列·意大利”“走进系列·英国”“走进系列·法国”与“走进系列·日本”五国共十款全新产品。

与贵州茅台针对海外市场推出相应产品不同的是，更多酒企产品出海则是将在国内市场已占据固定市场的明星产品直接推向海外。据北京商报记者不完全统计，包括泸州老窖旗下国窖1573、五粮液旗下“29°五粮液·一见倾心”与第八代经典产品、洋河股份旗下洋河梦之蓝系列等诸多品牌均将旗下明星产品在海外市场销售。

泸州老窖相关部门在接受北京商报记者采访时表示，泸州老窖推出现调鸡尾酒、预调酒、橡木桶白酒等多款迥异于传统白酒的创新型产品，迎合了消费者国际化、时尚化、年轻化需求；根据不同国家、地区消费者的饮用习惯和文化习惯，与国际专业团队共同研发新型白酒产品。

不仅是白酒企业将产品输出国际市场，黄酒也同样践行产品先行的出海“方法论”。北京商报记者不完全统计，7月多家绍兴黄酒企业集体亮相东京日本国际食品展。古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等企业展示了咖啡黄酒、气泡黄酒等创新品类。

业内人士指出，仅靠产品输出远远不够，目前酒类产品出海也面临如国外消费者是否能够适应高度白酒产品口感、黄酒产品能否融入当地文化等问题。因此，单纯的产品输出天花板明显，而能够承载文化、创造体验的“产品+文化”复合模式，才是走向更广阔市场的可行路径。

文化成为出海灵魂

值得注意的是，出海过程中，越来越多酒企意识到产品出海的背后，实际上是文化出海的深刻命题。

2025年，五粮液、山西汾酒、洋河股份、古越龙山等企业以一系列文化活动，向世界讲述中国酒故事。

4月，五粮液启动“和美全球行”全球文化交流IP，2025年首站飘香日本，并计划走进亚洲、欧洲、非洲多地，进行中外文化交流；5月，汾酒国际亮相“2025中国品牌出海·环球行”活动，加强品牌对外文化叙事持续输出；6月，舍得酒业“舍得老酒节”在法国巴黎举办，通过系列活动深度输出东方老酒文化；10月，洋河举办“中国宴”系列活动，先后落地泰国曼谷与新加坡，传递中国传统酿造文化精髓。

酒类营销专家肖竹青指出，酒企出海是各大头部企业看重的战略选择，目前酒企国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往紧密，越来越多国际消费者接受中国文化、尝试中国白酒。此时酒企布局国际市场是推动白酒国际化的大好时机。

与白酒企业不同的是，黄酒文化出海更多聚焦于开设品鉴馆。2024年古越龙山在巴黎开设海外首家品鉴馆。此外，黄酒品牌还积极参与国际展会，展示绍兴花雕非遗技艺，促进国内外酒类文化交流。

业内人士指出，无论是白酒还是黄酒企业，都具浓厚的文化属性。而酒企通过营销活动、路演以及开设品鉴馆等方式，能够间接打破认知壁垒。近年来，酒企不再满足于被动的工艺展示，而是主动搭建对话平台，探寻与当地文化共鸣点。

出海喜与忧

无论是产品出海，抑或文化出海，酒企热衷征战海外市场的背后是巨大的增量市场空间。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。

酒水行业研究专家欧阳千里指出，目前许多酒企将出海作为重要的发展战略之一，加快布局海外市场，但从行业整体看，酒业出海或仍处于起步阶段。

尽管市场容量巨大、酒企出海热情高涨，但在此过程中仍面临包括以华人消费者为主、本土化尚待融合等挑战。

据了解，东南亚市场成为酒企出海的“第一站”，其背后是华人圈层的支撑。公开数据显示，全球共计有超6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中超3000万人聚集在东南亚地区。

传才智库首席专家王传才表示，目前，白酒出海还是高度集中在华人群体，主要模式还是渠道代理。而不同国家消费者对烈酒的接受度不同，因此培育口感适配度与文化认同感需要时间与耐力。

事实上，想要真正打开海外主流市场，还需要通过本土化创新突破圈层、融入当地。其中，餐酒融合是抓手之一。中国食品发酵工业研究院原副院长张五九表示，中餐在全世界备受关注，酒企应研究酒与中国菜的融合方式，实现酒菜风味协同适配。此外，中国酒企出海也应当注重风味协调，并了解不同人群的差异。