国潮美妆加快品牌出海

海关数据显示，2025年，我国化妆品出口总额达78.2亿美元，同比增长9.2%，连续多年保持高速增长态势。作为我国最大的化妆品出口基地和彩妆生产基地，浙江义乌凭借政策创新与产业链优势，加速构建“买全球、卖全球”的美妆产业生态，成为观察中国美妆产业发展的重要窗口。

浙江艳庄化妆品有限公司创始人杜洪良是义乌最早从事美妆产业的“拓荒者”之一。从1986年踏入行业到如今业务遍布80多个国家和地区，杜洪良用40年时间见证了国产彩妆从“贴牌制造”到“品牌出海”的跨越。

“过去，我们去参展只能带几箱样品，展位被安排在不起眼的角落，和国际大牌用集装箱运产品的阵势没法比。如今，中国美妆品牌已经成为全球各大展会的主角。”一路走来，杜洪良深感品牌对行业发展的重要性，也坚信中国彩妆市场有着无限的发展潜力与空间。

“真正的国际化绝非简单的产品出口，而是深度的本地化。”杜洪良说，多年来企业坚持走自主创新之路，同时根据南美、中东、南非等地区特色、流行趋势和用户习惯，及时跟踪全球时尚潮流，并按需定制，让中国美妆品牌与国际潮流同频共振，实现了品牌溢价。

杜洪良及艳庄品牌的发展，正是我国美妆产业从无到有、从弱到强的一个缩影。目前，我国美妆产业构建起完整的产业链。其中，义乌已成为国内最重要的美妆产品出口集散地之一。依托义乌国际商贸城平台，当地集聚1200余家化妆品经营主体，超八成国内化妆品生产企业在这里设立代理点，形成“生产+贸易”双向驱动模式。

市场采购贸易方式出口化妆品采购地申报检验等改革试点的落地，为义乌美妆产业发展注入了强劲动力。“以前受限于‘小额小批量’和产地检验，业务想做大却处处受限制。”义乌市利鹏进出口有限公司负责人周小梅说，“以前申报一批化妆品，厂家涉及不同的地方，需要由各个厂家分别向当地海关提供资料，汇总后再报关出口，现在在义乌可以一次性完成申报。”

据介绍，市场采购贸易方式出口化妆品采购地申报检验改革，彻底打破传统生产地检验的限制，成功实现美妆产品出口“一站式”申报、一体化通关，从根本上解决了“小额小批量”限制、产地申报检验两大难题，大幅提升通关便利化水平。目前，改革正面清单已涵盖24类主流出口化妆品，精准覆盖义乌化妆品出口主要品类，直接盘活亿级以上市场规模。自相关改革落地以来，截至3月31日，义乌化妆品备案生产企业数量达275家，申报出口货值约3.7亿元。今年一季度，义乌化妆品新增备案生产企业数量48家，申报货值达1.4亿元。

4月初，杭州海关正式发布《关于义乌市场采购出口化妆品检验监督管理有关事宜的通告》，标志着义乌市场采购贸易方式出口化妆品采购地申报检验改革全面推开、落地见效。“作为全球日用消费品集散中心，来自各地的美妆产品在义乌集聚、外销，产业规模化、集群化发展态势越发明显。”义乌海关保税监管二科科长曹忠颖说。

在进口领域，义乌通过制度创新显著提升贸易效率，进口普通化妆品实现“即报、即审、即上市”的一站式服务，检验检测周期缩短40%。同时，进口化妆品备案周期平均缩短至5个工作日，比全国平均水平快3倍，吸引了超50家国际品牌境内责任人落户义乌。

随着政策叠加效应的释放，义乌美妆产业正加速形成“义乌制造、全球首发”新优势。据统计，2025年，国货品牌借助义乌平台“出海”的数量同比增长22%，彩妆类目出口额占全国同类产品的18%。未来，义乌将加快全国首个化妆品跨境贸易数字化服务中心建设，进一步巩固在全球供应链中的枢纽地位。