据相关媒体日前报道，蔚来汽车对旗下乐道品牌和萤火虫品牌组织部门架构进行大幅调整，整合进入蔚来体系，涉及乐道品牌产品研发、用户服务、车型营销等部门以及萤火虫事业部。

5月12日，有接近蔚来管理层的人士对中国证券报记者表示，此次调整将进一步深化资源整合，管理提效。“乐道与萤火虫在品牌层面将继续保持独立。”上述人士表示。

无独有偶。今年2月，吉利汽车宣布，旗下极氪品牌完成对领克品牌的收购及注资事项。吉利汽车预计，品牌整合后，联合采购合并物料清单成本将降低5%至8%，产能利用率将提升3%至5%，合并研发投入通过研发协调降低10%至20%。

“近两年来，新能源汽车市场竞争强度不断加码，降本增效已成为当前车企的重心。”在乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树看来，车企越来越重视财务健康和单车利润，因此会选择战略收缩，实行品牌融合，以应对竞争日益激烈的新能源汽车市场。

盈利目标倒逼经营降本

据悉，蔚来汽车产品设计与研发集群新设乐道产品设计与研发一级部门，同时新设立乐道品牌产品部，原乐道事业部中的产品体验、项目管理、设计、整车工程划入该部门。

此外，蔚来汽车的用户服务与体验集群同样新设一个乐道用户服务一级部门，该一级部门包含原乐道的规划与经营、区域销售策略、区域销售运行、区域销售管理、行销等部门。

值得一提的是，本次调整还涉及蔚来第三品牌萤火虫，萤火虫事业部同样划入产品设计与研发集群。这意味着，蔚来汽车原本的乐道事业部和萤火虫事业部将不再作为相对独立的事业部，合并精简重叠职能后仅在品牌层面继续保持独立。

重压之下战略收缩蔓延

事实上，从2024年下半年开始，关于车企进行品牌整合的消息就层出不穷。2024年9月，在成都车展上，上汽乘用车常务副总经理俞经民宣布荣威品牌与飞凡品牌营销体系整合。

同样在去年9月，吉利控股集团发布《台州宣言》，提出“推进内部资源深度整合和高效融合”，第一个被整合的是该车企旗下的几何汽车。同年10月，这一子品牌并入银河汽车。对此，吉利方面称，新能源业务将聚焦打造银河品牌，几何将成为银河的智能精品小车系列。

与此同时，长城汽车欧拉品牌宣布，欧拉App后续所有相关服务将全面迁移至长城汽车App。对此，欧拉方面表示，此举目的是践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略。

去年11月14日，吉利控股集团进一步宣布对极氪、领克股权结构进行优化，以推动极氪和领克全面战略协同。整合之后，极氪将持有领克51%股份，领克其余49%股份继续由吉利汽车旗下全资子公司持有。

“驱动车企品牌整合的核心因素是盈利焦虑。”中国自动驾驶产业创新联盟调研员高超告诉记者，当下时点车企每新增一个品牌，管理成本平均会上升百分之十几，但销量贡献可能不足10%。更为关键的是，每家企业的资源是有限的，每新增一个品牌意味着边际资源递减。各层级品牌布局理论上成立，但一个品牌的成功有时具有偶然性。

崔东树表示，在新能源汽车市场竞争初期，部分自主车企掌握足够的资源，大多施行“多生孩子好打架”策略，旨在通过推出众多子品牌和产品序列，进行充分内部竞争，以“赛马机制”替代“相马机制”，避免个别品牌失利，影响企业整体活力。

然而，随着车市蓝海转红，品牌竞争日益加剧，这一打法的优势和边际效应正在快速递减。麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇对中国证券报记者表示，根据麦肯锡消费者调研数据，当一个消费者想要买车的时候，会想到并到店去看的品牌只有3个。各大车企都面临如何完成品牌重塑的问题，真正的决战即将打响。

在“淘汰赛”启动的市场环境中，现在整个汽车行业新品研发周期已经从36个月压缩到了18个月。对于车企而言，如何更加精准、快速、高效地去捕捉需求，以及推出真正有差异化、有竞争力的产品，将成为赢得这场决战非常关键的能力点。