刘强东年年送年货，为何没人跟进？因为这根本不是“慈善”，而是一场无法复制的“乡土契约”

每年春节前，刘强东回宿迁光明村送年货的消息总会如期而至：现金红包、智能家电、AI教室、全村年夜饭……场面温馨，舆论叫好。但一个耐人寻味的现象始终未变：十余年过去，几乎没有任何一位同等量级的企业家效仿这一模式。

人们常将此归因于“其他企业家不够慷慨”或“缺乏乡土情怀”。但若深入观察便会发现，问题的关键不在于“愿不愿意做”，而在于——刘强东做的，从来就不是一场普通的慈善，而是一种基于特殊历史、身份与情感结构的“乡土契约”。这种契约，在当代中国已近乎绝迹，自然难以复制。

这不是捐赠，而是一份“还债”

1992年，18岁的刘强东考上人大，全村76户人家凑了500元和76个鸡蛋送他北上。这笔钱在当时足以盖半间瓦房，而76个鸡蛋，意味着每家拿出自己最珍贵的营养品。这不是简单的资助，而是一个集体对个体未来的押注——全村把希望寄托在一个少年身上，赌他“走出去”后能“带回来”。

34年后，刘强东以亿元级投入回馈光明村，表面是善举，实则是履约。他在履行一种非正式却极其沉重的道德债务：“我成功了，是因为你们曾相信我。”

这种“全村供读—个体反哺”的闭环，在传统乡土社会中并不罕见。但在今天，它已成孤例。原因很简单：现代教育与城市化早已瓦解了这种契约基础。

如今的寒门学子，靠的是助学贷款、奖学金或父母打工积蓄，而非“全村集资”。他们的成功被视为个人奋斗的结果，与社区无直接道义关联。没有“被托举”的记忆，自然难有“必须回报”的自觉。

大多数企业家，根本没有“可回馈的村庄”

刘强东能持续送年货，不仅因他有心，更因他有“对象”——光明村依然是一个功能完整的乡土共同体：有村委会组织协调，有熟人网络传递信任，有稳定人口接受帮扶，甚至有孩子能用上他建的AI教室。

而现实是，中国超过一半的行政村正经历空心化。青壮年外流、学校撤并、宗族解体，许多“故乡”只剩老人守着荒宅。即便企业家想回馈，也面临“给谁？怎么给？谁来管？”的困境。

更关键的是，不少富豪出身城市或体制内家庭，本无“乡土根系”；有的虽生于农村，但早年随父母迁居，与原籍村毫无情感或制度联结。对他们而言，“家乡”只是一个身份证上的地址，而非可互动的社会单元。

没有共同体，何谈共同体责任？

现代慈善逻辑，与“送年货”天然相斥

当代主流企业家慈善，遵循的是专业化、去人格化、可量化的逻辑：

捐给公募基金会，确保合规透明；

资助科研、医疗、教育等“高价值领域”；

追求社会效益最大化，而非情感满足。

而刘强东的年货行动恰恰相反：高度个人化、地域聚焦、情感驱动，甚至“效率不高”——给每户发同样的米面油，不如把钱集中建一所医院“更划算”。

在现代公益话语体系中，这种“非理性”的乡土回馈，常被视作“低效慈善”或“人情施舍”。许多企业家即便有心，也会被顾问劝阻：“不如捐给更需要的地方”“这样容易被说作秀”。

于是，理性战胜了情感，规模压倒了温度。

更深层的真相：我们正在告别“乡土中国”

刘强东现象的不可复制，本质上是中国社会转型的缩影。传统乡土社会依赖“差序格局”——以血缘、地缘为纽带，形成“我为人人，人人为我”的互惠伦理。而现代社会崇尚“原子化个体”，成功属于个人，失败也由自己承担。

在这种结构下，“全村供读”成为历史，“一人得道，鸡犬升天”被视为裙带关系。我们既渴望企业家有温度，又警惕他们“搞地方主义”；既感动于刘强东的感恩，又质疑其是否“资源倾斜不公平”。

我们怀念乡土伦理，却又亲手拆解了它的根基。

不必期待更多“刘强东”，但要珍视这份“不合时宜”

或许，我们不该追问“为何没人跟进刘强东”，而应庆幸还有人愿意坚守这份“过时”的承诺。在一个一切讲效率、讲ROI（投资回报率）、讲退出机制的时代，仍有人愿意为76个鸡蛋记一辈子恩，为一个村庄坚持十几年投入——这本身就是对功利主义的一次温柔抵抗。

真正的启示不是号召企业家回村发年货，而是提醒我们：在奔向现代化的路上，别把人与人之间最朴素的联结，当作可以丢弃的包袱。

刘强东送的不是年货，而是一封写给乡土中国的长信。信里写着：我从未忘记，我是谁，我从哪里来。